22 Feb

Marketingplan erstellen ohne operatives Know-how – geht das?

MARKETINGPLAN, MARKETING PLANEN: Immer wieder erstaunt – nein, bestürzt – es mich, wie wenig operatives Marketing-Know-how viele Marketing-Verantwortliche in Unternehmen haben, selbst wenn auf ihren Visitenkarten hochtrabende Titel stehen.

 

So vergangene Woche, nachdem in einer Fachzeitschrift ein von uns verfasster fünf-seitiger Artikel erschienen war. In ihm wurde ein Projekt beschrieben, das ein High-Tech-Unternehmen mit Hilfe eines unserer Kunden durchgeführt hatte, u.a. um sich als agiler, innovativer und kundenorientierter Dienstleister zu profilieren. Den erschienenen Artikel scannten wir ein und mailten ihn als pdf zur weiteren Nutzung an den Kunden unseres Kunden.

 

Vom operativen Marketing oft wenig Ahnung

Bernhard Kuntz: „Einen Marketingplan erstellen und umsetzen erfordert auch operatives Know-how“

 

Daraufhin traf kurze Zeit später eine Mail des Marketingleiters des High-Tech-Unternehmens bei mir ein. Nicht etwa mit einem Danke-schön dafür, dass wir für das Unternehmen kostenfrei einen Artikel mit einem Anzeigenwert von ca. 50.000 Euro in einer Zeitschrift platziert hatten; nein, mit der Aufforderung, wir sollten bei künftigen Veröffentlichungen des Artikel-Manuskripts doch „bitte schön dafür sorgen“, dass der „Unternehmensname richtig – nämlich in Versalien – “ geschrieben sei. Also zum Beispiel nicht Dataking, sondern DATAKING (Name des Unternehmens geändert).

 

Aus optischen Gründen (bzw. damit das Schriftbild nicht zu „unruhig“ wird) tut dies keine Redaktion, weshalb zum Beispiel auch ein Konzern wie Siemens damit leben muss, dass in den Artikeln über das Unternehmen nie SIEMENS, wie auf den Broschüren des Konzerns, sondern stets Siemens steht. Das war dem Marketingleiter aber offensichtlich nicht bewusst. Und er wollte dies, als ich versuchte, ihm dies zu erklären, auch nicht einsehen. Vielmehr erklärte er, eine „korrekte Schreibweise“ des Firmennamens sei aufgrund der „Corporate Identity“ des Unternehmens „unabdingbar“.

 

Selbstverliebte Selbst-Überschätzung mancher Verantwortlicher

Ähnlich erging es mir, als vor circa zwei Jahren der Marketingverantwortliche bei einem unserer Kunden, einem der größten Bildungsanbieter in Deutschland, wechselte, und wir daraufhin zu einem „Kennlern-Gespräch“ eingeladen wurden. Vor Ort nach dem üblichen Shake-Hands und den gewohnten warmen Worten sagte der neue Marketingleiter im Brustton vollster Überzeugung, dass die von uns für den Bildungsanbieter verfassten Artikel bisher nur in für sein Unternehmen völlig unrelevanten Zeitschriften erschienen seien.

 

Auf meine Rückfrage, wie er darauf käme, schnappte sich der promovierte Betriebswirt mit internationalem MBA einen Ordner, der neben ihm lag, in dem alle in den letzten Jahren erschienenen Artikel fein säuberlich abgeheftet waren, und begann vorzulesen: „Betriebsführung“, „Technologie & Innovation“, „HR-Szene“, „kurz & bündig“ usw….

 

Beim Erstellen des Marketingplan bzw. beim Planen des Marketing einen kühlen Kopf bewahren

Ich war erstaunt und sprachlos, denn diese Zeitschriften kannte ich nicht. Erst nach einiger Zeit dämmerte mir: Der Marketingleiter liest nicht die Namen der Zeitschriften, in denen die Artikel erschienen sind, vor, sondern die Titel der Rubriken, in denen diese die Artikel in ihren Ausgaben publiziert haben. Darauf wies ich den Marketingleiter jedoch nicht hin – primär, weil einer seiner Mitarbeiter neben ihm saß, dem der Fauxpas seines neuen Chef offensichtlich peinlich war, zeigte er doch: Der Marketingleiter kennt die zum Beispiel im personalwirtschaftlichen Bereich existierenden Medien bzw. die für Bildungsanbieter relevanten Medien gar nicht.

 

Marketing-Phrasen ersetzen Marketingplan

Stattdessen hörte ich mir die Ausführungen des Marketingleiters an, dass er sich wünsche, dass sich die PR künftig stärker an den strategischen Zielen des Bildungsanbieters orientiere und die Artikel auch in entsprechenden Publikationen erschienen. Dabei zeigte sich: Auch den Unterschied zwischen einer Pressemitteilung und einem Artikel kennt der Marketingleiter nicht; zudem ist er der Auffassung, dass Pressearbeit wie das Schalten von Anzeigen funktioniert. Doch auch hierzu sagte ich nichts. Denn in mir war längst der Entschluss gereift: Für eine solche Person, die offensichtlich von Tuten und Blasen keine Ahnung hat, arbeite ich (bzw. arbeiten wir als PRofilBerater)  nicht.

 

Denn wenn eine Person – überspitzt formuliert – null Ahnung vom „operativen Doing“ im Marketingbereich  hat, dann kann sie auch nicht einschätzen,
• was zum Beispiel im PR-Bereich oder beim Direkt- oder Online-Marketing möglich und realistisch ist, und
• was nötig ist, um gewisse (Teil-)Ziele zu erreichen.

 

Das Planen des Marketing gleicht nicht selten einem Blindflug

Also kann sie auch die Arbeit einer Agentur nicht einschätzen. Was dazu führt, dass
• man als Agentur der betreffenden Person entweder jeden Mist aufschwatzen kann (Hauptsache, es ist – wie aktuell alle Aktivitäten im Social Media Bereich – „trendy“) oder
• die betreffende Person permanent unzufrieden ist, weil sie nicht weiß, was mit den vorhandenen Ressourcen realistisch ist.
Nur wie will dann ein Marketingleiter seinen Job gut machen?

 

Entsprechend unverbindlich mit der Aussage „Wir melden uns wechselseitig wieder beieinander“ gingen wir auseinander – was beidseitig nie geschah. Nur Artikel über die Aktivitäten des Bildungsanbieters sind in den letzten beiden Jahren auch nicht mehr erschienen – weder print, noch online. (Deshalb fehlte dem Anbieter auch weitgehend das „Futter““, um seine Social-Media-Kanäle hiermit zu speisen.)

 

Viele Marketing-Ausgaben sind Verschwendung, weil ein solider Plan fehlt!

Henry Ford soll einmal gesagt haben: „Fünfzig Prozent der in die Werbung investierten Gelder sind rausgeworfen. Man weiß aber leider nicht, welche Hälfte das ist.“ Dieser Spruch ist auch heute noch zutreffend – jedoch primär, weil viele Marketingverantwortliche zwar routinierte Konzepte-Schreiber sind, aber vom „operativen Doing“ im Marketingbereich wenig Ahnung haben. Deshalb können sie die Marketingaktivitäten ihres Unternehmens weder sauber planen, noch gezielt steuern. Stattdessen hecheln sie permanent irgendwelchen Trends hinterher – was außer den von ihnen beauftragten Agenturen leider oft auch ihre Mitarbeiter spüren (die das „operative Doeing“ für sie übernehmen).

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